Nákupní zvyklosti žen - výsledky exkluzivního průzkumu

(KHAV) Zajímalo nás, jak nakupují české a slovenské pracující ženy. Jak už jsem psala v samotné výzvě k účasti v průzkumu - my to vlastně víme, známe nové trendy, bavíme se o tom spolu téměř denně. Ale teď jsme zašly o krok dál. Chceme dát vědět obchodníkům a prodejcům, jaké jsou naše nákupní zvyklosti, co chceme, co potřebujeme, kolik jsme ochotné utratit. Když to budou vědět, přizpůsobí se nám.

Retailery jsme již s výsledky našeho průzkumu seznámily v červnu 2011 na konferenci Retail Con v Praze a v Bratislavě.

V Praze jsme prezentovaly v rámci workoshopu "Nové trendy v životním stylu zákazníka" nejen výsledky "jak nakupují pracující ženy", ale jak nakupujeme všichni, obecně. Tyto informace přinesla Eva Veisová, ředitelka společnosti Synovate, která se zabývá marketingovým výzkumem.

Typická pracující máma

Z necelé tisícovky respondentek jsme definovaly respondentku "typickou", neboli jsme vybraly znaky, které měla většina účastnic průzkumu společné.

• Věk 26-35 let (42 %) a 36-45 let (26 %)
• Středoškolsky nebo vysokoškolsky vzdělaná
• Žije s partnerem a dětmi
• Má děti do 6 let věku
• Měsíční čistý příjem její domácnosti je v rozmezí 30-50 tisíc
• V obchodních centrech nakupuje 1 až 3x měsíčně a utratí tam od dvou do pěti tisíc měsíčně
• Na internetu tráví 1-2 hodiny denně
• Na internetu nakupuje víc jak 5x ročně (66 % ze všech)
• Za poslední rok a půl utratila na internetu přes 20 tisíc Kč
• Jezdí aspoň jednou ročně na zahraniční dovolenou

Nové trendy v životním stylu zákazníků

Mně osobně přišlo velmi zajímavé, jak často nakupujeme na internetu, zatímco Eva Veisová upozorňovala především na částku, kterou naše typická respondentka utratila na internetu za poslední rok a půl. Zboží v jakých cenových relacích nejvíce nakupujeme přes internet?

• 40 % respondentek zakoupilo přes internet nejdražší věc v hodnotě 1000-5000 Kč
• překvapivých 26 % koupilo nejdražší věc v ceně nad 20 tisíc Kč
• jako svou nejdražší věc zakoupenou přes internet v ceně nad 5 tisíc a zároveň pod 20 tisíc uvedlo 33 % respondentek průzkumu
• nejdražší věc do tisícovky zakoupilo pouhých 7 % respondentek průzkumu

Internetové nákupy - pro a proti

Ptaly jsme se také na výhody a nevýhody nákupů přes internet.

• Jako největší nevýhodu uvedlo 56 % respondentek, že si nemohou zboží vyzkoušet, osahat, posoudit velikost nebo barvu.
• Jen 10 % z nich se bojí, že zboží přijde nekompletní nebo poškozené.
• 22 % z nich nechce jít pro zboží na poštu nebo čekat doma na zásilkovou službu.
• 12 % nevidí u internetových nákupů žádnou nevýhodu.

Překvapivý výsledek přinesl graf mapující největší výhody:

• očekávaných 27 % uvedlo jako největší výhodu nižší ceny
• překvapení přišlo v podobě 47 %, které považují za největší výhodu, že mohou nakupovat kdykoliv a ušetřit tak spoustu času

Věřím, že tohle zjištění retailery velmi překvapilo - cenami e-shopům konkurovat mohou (nebo se o to mohou aspoň pokusit), ale úspora času, pohodlí nákupu z domova pozdě večer, když už děti spí a je uklizeno a vyžehleno - tomu kamenné obchody budou konkurovat jen těžko. Snad tento trend přijmou jako fakt a brzy i další obchody umožní nákup svého zboží přes internet.

A pokud jim tato motivace nestačí, máme pro ně ještě další!

• Že na internetu už aspoň jednou nakupovalo 97 % respondentek našeho průzkumu, to není nijak překvapivé - průzkum probíhal na internetu a typická respodnentka tráví na internetu 1-2 hodiny denně.
• Co však zajímavé je, že 60 % z nich má ve zvyku si některé druhy zboží předvybrat v kamenné prodejně (osahat, změřit, porovnat) a pak nakoupit vybraný kus přes internet.

Portály hromadného nakupování

Zajímalo nás také, zda naše respondentky využívají výhodné nákupy prostřednictvím slevových portálů. Ptaly jsme se zcela obecně a získaly tyto odpovědi:

• 19 % respodnentek nakupuje slevové akce zcela běžně
• alespoň jednou slevovou akci zakoupilo 32 %
• 23 % respodnentek uvedlo, že slevy na internetu nenakupují
• neuvěřitelných 26 % dosud nikdy o této možnosti neslyšelo

Nakupovat zboží v akci není ostuda, dle Evy Veisové přistupují k těmto nákupům pozitivně i vyšší příjmové skupiny. Zboží v akci je levnější zkrátka proto, že jej zakoupí velký počet zákazníků.

Budoucnost internetových a kamenných obchodů

Z průzkumu vyplnylo, že více než polovina respondentek nakupuje běžně na internetu. Vzhledem k tomu, že byl průzkum realizován na internetu, může být toto procento zkreslené - nicméně jsme hledaly typickou pracující ženu s odovídajícím příjmem a zkušeností s nákupy na internetu i v obchodních centrech - a tu jsme našly a výše představily.

Pár pikantností na závěr:

• 0,5 % respondentek uvedlo, že si nevzpomínají, zda už někdy nakupovaly přes internet
• Nad 10 000 Kč měsíčně utratí v obchodních centrech celých 9 % respondentek
• 52 % respodentek tráví na internetu víc jak 2 hodiny denně, z toho polovina z nich dokonce víc jak 5 hodin denně
• přestože 51 % respondentek průzkumu má dítě nebo děti ve věku do 16 let, v obchodních centrech ze všeho nejméně oceňují zábavu pro děti, atrakce a možnost vyžití pro rodinu; mnohem více upřednostňují v obchodních centrech široký sortiment, větší výběr, prodejny známých značek
• z průzkumu představeného Evou Veisovou také vyplynulo, že nižší příjmové skupiny více oceňují zábavné akce v obchodních centrech (např. velikonoční, ke dni dětí a podobně)

O průzkumu Pracující mámy

• Průzkum probíhal v první polovině května 2011 na internetu.
• Celkem se průzkumu účastnilo téměř 1000 žen.
• Věková struktura respondentek byla: 18-25 let 6 %, 16-35 let 42 %, 36-45 let 26 %, 46-55 let 14 %, 56 let a více 12 %.
• Zastoupeny byly všechny kraje České republiky, nejvíce respondentek bylo z Prahy, Středočeského, Jihomoravského a Plzeňského kraje.
• Účast slovenských pracujících žen byla jen asi 10 % ze všech respondentek, proto tento vzorek nepovažujeme za statisticky významný a ve výsledcích jej neprezentujeme.

Průzkum na téma "Jak nakupují pracující ženy" ve spolupráci s odborníky na marketing připravila a výsledky zpracovala Katka Havlová